出品|虎嗅汽车组
作者|杨杰
头图|大众官方
3月10日，大众汽车集团公布最新的2025财年业绩报告。
这是一份喜忧参半的成绩单：全球销售收入3219亿欧元，与上年基本持平；但营业利润仅为88.7亿欧元，同比腰斩53.5%。美国关税、保时捷战略调整、汇率波动成为压垮利润的三座大山。
同一天，大众安徽内部官宣：李鹏程出任首席营销官（CMO），进入经管会，全面负责品牌营销、数字化销售与用户运营。三个月前，同样出身一汽-大众的刘展术已经就任COO。
至此，大众安徽的销售与营销“双核”，全部由本土高管执掌。
把财报和人事变动放在同一天看，意味深长。
在集团全球利润腰斩的背景下，中国市场依然是大众的“压舱石”：2025年交付约270万辆汽车，继续位居在华外资车企销量第一，权益法核算的营业利润达到9.58亿欧元。但这块压舱石正在松动——中国区销量同比下降6%，纯电车型表现远未达到预期。
正是在这种“全球承压、中国失速”的紧迫感中，德国人有了新决断：与其让狼堡猜中国人要什么，不如让中国人自己决定做什么。
这本来只是一则人事变动新闻。
但如果把视线拉长，你会发现事情没那么简单——大众安徽的前身江淮大众成立于2017年，公开信息显示，2025年大众安徽总亏损约为43.2亿元，而在2023—2024年期间，亏损额分别为17.80亿、53.48亿元，短短三年时间，累计亏损超百亿元。
把两个“卷过”新势力的本土老将推向前台，德国人终于学会了放手。但这并不是换两个人那么简单，这是一场关于合资公司还有没有话语权的实验。
财报发布会上，大众汽车集团CEO奥博穆提到，2026年将在中国市场启动“史上最大规模的产品攻势”，推出超过20款新能源车型。而大众安徽恰好卡在这个时间点上——与小鹏深度合作的“与众08”一季度上市，随后“与众07”、升级款“与众06”和一款B+级纯电轿车将密集推出。
“金标”为什么亮不了？
大众安徽的故事，原本不该这么难讲。
2017年，江淮大众在合肥成立，2020年大众股比提升至75%，改名大众安徽。这是大众在华第一家绝对控股的合资公司，专注新能源汽车，被内部视为“东方狼堡”。德国人给了它最好的资源、最高的权限，甚至专门设计了金色的大众标识，以示与南北大众的差异化。
结果呢？
2024年7月，首款车型ID.与众（后改名“与众06”）上市，起售价超过20万元。然后就没有然后了——销量长期在三位数徘徊，全年累计不过几千辆。到2025年4月改款，含置换等条件的限时一口价降到14.99万起，依然没能撬动市场。
为什么会这样？
首先是节奏问题。 从合资成立到首款车上市，大众安徽用了整整七年。七年里，中国市场发生了什么？蔚小理从初创变成头部，比亚迪年销突破300万，特斯拉 Model Y 成为全球销冠。等到与众06姗姗来迟，市场上早已被各路对手占满了坑位。
与众06；图源：大众官方
其次是定位问题。 “金标大众”到底是个什么存在？消费者完全搞不清楚。说它是高端吧，价格又没高到那个份上；说它是智能吧，智能化水平跟新势力没法比；说它是大众吧，又跟南北大众的ID.系列傻傻分不清。结果就是，谁都没记住它。
再次是渠道问题。 截至2025年底，大众安徽全国销售网点只有120家左右，很多城市根本见不到实车。车都看不见，消费者怎么买？
但最要命的，还是亏损。八年，一个品牌一款车，百亿亏损，这组数字放在任何一家企业身上，都足够惊心动魄。
为什么是李鹏程和刘展术？
在这种背景下看李鹏程的回归，就有意思了。
李鹏程的履历，几乎是照着大众安徽的需求定制的。2002年入职一汽-大众，历任总经理办公室公关科长、销售公司大众品牌公关总监。在大众体系内浸泡了17年，他对德系流程的理解，没人能挑出毛病。
但真正让大众安徽动心的，可能是他离开大众之后的那段经历。
李鹏程；图源：网络
2019年，李鹏程加入小鹏汽车，担任品牌公关总经理。那正是小鹏最艰难的时期——G3刚交付，何小鹏因“软件定义汽车”备受争议，资本市场对造车新势力充满怀疑。在之后三年多里，李鹏程带领团队完成了品牌策略、公关传播、社会化营销等体系的搭建，全程主导了小鹏从起步到美股、港股两地上市的传播周期。何小鹏对他的评价是：“将传统制造业经验与互联网基因强强结合”。
2023年，李鹏程又去了阿维塔，出任副总裁、CMO，全盘执掌高端智能电动品牌的营销体系。
换句话说，李鹏程是行业中少有的“全赛道选手”——在传统主机厂干过公关，在新势力干过品牌从0到1，在高端智能品牌干过全域营销。 这种人，整个行业里掰着手指头都能数过来。
刘展术；图源：网络
三个月前到任的刘展术，履历同样“复合”。职业生涯起步于一汽奥迪，曾是奥迪品牌历史上最年轻的主管；随后在通用汽车北美总部担任市场营销高级经理，回国后出任上汽通用别克品牌市场总监。在极氪，他从0到1构建起用户运营体系；在岚图，他分管市场、产品和用户，让品牌知名度明显提升；在捷豹路虎，他继续深耕豪华品牌领域。
一个负责销售运营、渠道建设，一个负责品牌塑造、产品传播。两个人都懂大众体系，都经历过新势力的“卷”，都操盘过豪华品牌——这种组合，放在任何一个合资车企，都堪称豪华。
德国人为什么放手？
把“刘展术+李鹏程”推到前台，不是偶然。
在他们背后，是两个德国人的战略决断——大众乘用车品牌中国CEO齐泽凯（Dr. Robert Cisek）和大众安徽CEO汤廷万（Stefan Timmermann）。
齐泽凯上任后多次强调：“中国市场无疑是全球最具活力的汽车市场，其创新的速度在全球范围内都难以企及。过去我们必须等待总部的确认，现在我们可以基于对中国市场的理解，当场作出决定。”
这句话的关键，是后半句。
传统合资车企为什么在中国市场节节败退？最根本的原因就是决策链条太长。一款车要改个配置，得先报给合资公司外方，再逐步报给总部，总部再层层审批——等流程走完，市场窗口期早就过了。
大众安徽现在要做的，就是砍掉这个链条。2025年底，大众汽车（中国）科技有限公司三期项目在合肥投用，这是大众在德国总部以外最大的研发中心，拥有直接的产品决策权和发布权限。
这意味着，大众历史上首次能够在德国以外，完成新车平台“从概念到上市就绪”的完整开发流程。
成果已经看得见了：CEA架构从概念提出到量产仅历时18个月，创下大众集团全新电子电气架构的最快研发速度。这个架构，正是大众与小鹏联合开发的产物。2026年，大众安徽计划推出4款新车，其中包括与小鹏深度合作的“与众08”。
李鹏程的加盟，恰好卡在这个时间点上。
2026年，大众安徽要推4款新车：与小鹏联合开发的B级智能SUV“与众08”一季度上市，首款纯电智能轿车“与众07”二季度推出，升级款“与众06”同期亮相，四季度还有一款全新的B+级纯电轿车。
与众08； 图源：大众官方
产品有了，渠道呢？刘展术的任务是：到2026年底，将销售网点从120家增至200家，重点下沉到三四线城市。
把李鹏程和刘展术放到大众安徽的坐标系里看，他们的价值远不止“职业经理人”这么简单。
这俩人，本质上是一个“翻译官”组合——把狼堡的技术语言，翻译成中国消费者能听懂的营销语言；把德国人的工程思维，翻译成互联网时代的用户思维。
与众07；图源：大众官方
中国汽车行业资深分析师封士明曾对媒体说，以前中外车企的合作更像是“学生和老师的关系”，外方提供技术和品牌，中方承担生产和销售。如今，双方的合作接近于“合伙人模式”——中方可以提供新能源技术、超低成本和中国供应链的优势，外方则贡献开发流程、车规级标准和严谨测试。
这种关系的变化，在大众安徽身上体现得最彻底。
但这场实验的难度，比想象中大得多。
2026年四款新车压境，李鹏程几乎没有适应和缓冲的时间，要马上投入品牌建设和产品传播。刘展术同样如此，渠道拓展、人员培训、经销商赋能，哪一项都不能慢。
更大的挑战是品牌定位。“金标大众”到底是什么？如果智能化和小鹏同源，驾驶质感对标德系，那么在消费者心里，它究竟是“换壳小鹏”还是“真·大众”？
这层窗户纸，需要李鹏程精准地捅破。捅破了，就是差异化；捅不破，就是两头不靠。
还有定价问题。“与众08”配置拉满，但如果定价依然对标南北大众的ID.系列，那消费者凭什么买你？如果定价对标新势力，那利润率怎么保证？大众安徽已经亏了一百多亿，不能再无止境地亏下去。
所以，这不是一次普通的人事变动。这是一场关于合资公司还有没有话语权的实验。
如果“金标大众”在李鹏程手里打出来了，那说明大众的“本土化2.0”走对了路——用大众的德系品质基底，嫁接中国的智能速度和用户思维。未来会有更多合资车企效仿这种模式。
如果依然打不出来，那将证明一个问题：大众在中国的问题，已经不只是在营销层面，而是整个大象转身的战略迟滞。
从一汽-大众到小鹏，从阿维塔再回大众，李鹏程用了24年，走完了一个传统汽车人的完整弧线。如今，他又回到起点附近——那个他再熟悉不过的大众体系，只是这次，舞台换成了合肥，背景换成了“金标”。
合肥的“东方狼堡”里，中德工程师们正在埋头调试新一轮的新能源车型。园区外，中国新能源市场的战火正烧到最烈处。
留给大众安徽的时间不多了。留给李鹏程的时间，同样有限。
但无论如何，德国人终于学会了放手。这本身就是一种进步。
属于金标大众的故事才刚刚开始。
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